تسلط گوگل بر کسب و کار تبلیغات جستجوی تقریباً 300 میلیارد دلاری در حال سست شدن است. سالهاست که این غول فناوری در این گوشه از بازار تبلیغات شکست ناپذیر به نظر میرسد که پایه و اساس تجارتش است. اکنون، رقبا شروع به پیشبرد آن کردهاند و پیشنهادات جدید (که با ظهور هوش مصنوعی و ویدیوهای اجتماعی تقویت شدهاند) تهدیدی برای تغییر شکل چشمانداز هستند.
تیک تاک، پلتفرم ویدئویی فرم کوتاه بسیار محبوب، اخیراً به برندها اجازه داده است تا تبلیغات را بر اساس جستجوهای جستجوی کاربران هدف قرار دهند – چالشی مستقیم برای تجارت اصلی گوگل.
Perplexity، یک استارت آپ جستجوی هوش مصنوعی با پشتیبانی جف بزوس، قصد دارد در اواخر این ماه تبلیغاتی را تحت پاسخ های تولید شده توسط هوش مصنوعی خود معرفی کند. تا به حال، این شرکت عمدتاً از یک پیشنهاد اشتراک 20 دلاری در ماه درآمد کسب کرده است که امکان دسترسی به فناوری هوش مصنوعی قدرتمندتر را فراهم می کند.
ابتکارات جدید به فشار بر روی گوگل ناشی از ظهور Amazon.com می افزاید، زیرا بخش زیادی از هزینه های تبلیغات جستجو را به خود اختصاص داده است. بسیاری از مصرف کنندگان جستجوی محصول را در بستر تجارت الکترونیک آغاز می کنند.
به گفته شرکت تحقیقاتی eMarketer، انتظار میرود سهم گوگل از بازار تبلیغات جستجوی ایالات متحده در سال آینده برای اولین بار در بیش از یک دهه گذشته به زیر 50 درصد برسد. انتظار میرود آمازون امسال با 17.6 درصد رشد، 22.3 درصد از بازار را در اختیار داشته باشد، در حالی که سهم گوگل 50.5 درصد و رشد 7.6 درصدی آن است.
برندان آلبرتز، رئیس بخش جستجو و بازرگانی شرکت خرید آگهی دنتسو، میگوید: “این فضا برای مدت طولانی آماده تغییر و تحول بوده است.”
گوگل همچنان در موقعیت رشک برانگیزی قرار دارد: در بازار جستجو بسیار جلوتر از همه چیز، با منابع فراوان برای مقابله با حرکات رقبای خود. با این حال، تبلیغکنندگان مشتاق رقابت بیشتر هستند.
آهنه، یکی از مدیران باسابقه تبلیغات دیجیتال گفت: “برای اولین بار در 15 سال گذشته، ما جایگزین های مناسبی برای گوگل خواهیم داشت.”
پاسخ و تبلیغات
رونق هوش مصنوعی مولد محصولات جستجو را متحول می کند، که به طور فزاینده ای پاسخ های کاملاً شکل یافته به سؤالات کاربر یا خلاصه نتایج ارائه می دهد. گوگل در هفته گذشته تبلیغاتی را در خلاصه های تولید شده توسط هوش مصنوعی که شروع به قرار دادن آن در بالای نتایج جستجو کرده است، منتشر کرد. گوگل گفت که تبلیغات در ابتدا فقط در جستجوهای تلفن همراه در ایالات متحده نشان داده می شود.
در یکی از نمونههایی از نحوه ظاهر شدن تبلیغات جستجوی جدید، گوگل فهرستی را برای قلم تاید که در وبسایت آلبرتسونز موجود است در یک نمای کلی هوش مصنوعی نشان داد که به این پرسش پاسخ میدهد: «چگونه میتوانم یک لکه چمن از شلوار جین پاک کنم؟»
برندون کراهام، معاون گوگل که بر تجارت تبلیغات جستجو نظارت دارد، گفت: “ما به این رویکرد برای کسب درآمد از تجربیات مبتنی بر هوش مصنوعی خود اطمینان داریم. ما قبل از پیمایش این نوع تغییرات اینجا بوده ایم.”
دیمیتری شولنکو، مدیر ارشد بازرگانی این شرکت، گفت که تعداد انگشت شماری از “نام های خانگی و درجه یک” اولین تبلیغ کنندگان آن هستند. این استارتآپ به برندها اجازه میدهد تا از سؤالات بعدی حمایت کنند که باعث ایجاد یک رفت و برگشت با کاربر میشود.
در ارائهای به تبلیغکنندگان، Perplexity گفت که پاسخها به سؤالات حمایتشده «قبل از موعد تأیید میشوند و میتوانند قفل شوند و به شما آرامش میدهند که چگونه نام تجاری شما در پاسخ به تصویر کشیده میشود.
شولنکو گفت: “چیزی که ما در حال باز کردن آن هستیم این است که یک نام تجاری بتواند جرقه بزند یا الهام بخش کسی باشد که درباره آنها سؤال بپرسد.”
بر اساس ارائه، حدود 46 درصد از پرس و جوهای Perplexity در ایالات متحده منجر به سؤالات بعدی می شود. این شرکت گفت که در ماه سپتامبر 340 میلیون درخواست را پردازش کرده است. گوگل اندازه گیری خاصی از تعداد جستجوهایی که انجام می دهد ارائه نمی کند و می گوید فقط به تریلیون ها در سال می رسد. شولنکو گفت Perplexity هرگز پاسخهای غیرحمایتشده موتور جستجو را بر اساس خواستههای تبلیغکنندگان تغییر نخواهد داد.
سایر موتورهای جستجو با درج تبلیغات در پاسخ های تولید شده توسط هوش مصنوعی آزمایش کرده اند. مایکروسافت لینک های حمایت شده و تبلیغات خرید مقایسه ای را در یک چت بات متصل به موتور جستجوی Bing خود معرفی کرده است.
طبق نظرسنجی نیو استریت ریسرچ، تقریباً 60 درصد از مصرف کنندگان ایالات متحده از ربات چت برای کمک به تحقیق یا تصمیم گیری در مورد خرید در 30 روز گذشته استفاده کرده اند. برخی از تحلیلگران این سوال را مطرح کرده اند که آیا تبلیغات در چت بات ها به اندازه تبلیغات جستجوی سنتی ارزشمند خواهد بود، زیرا ممکن است افراد کمتر روی آنها کلیک کنند.
کلمات کلیدی TikTok
هدف گذاری بودجه های جستجو یک گام منطقی برای تیک تاک است. تا به حال، این شرکت به برندها امکان نمایش تبلیغات در نزدیکی نتایج جستجو را ارائه میکرد، اما تبلیغکنندگان نمیتوانستند تبلیغات خود را بر اساس کلمات کلیدی در جستجوهای کاربر هدف قرار دهند.
به دلیل جذابیت قوی پلتفرم برای بزرگسالان جوان تر، تبلیغ کنندگان همچنان به سمت تیک تاک جذب می شوند – علاقه ای که علیرغم تلاش های دولت ایالات متحده برای وادار کردن برنامه به قطع روابط با مالک چینی خود در غیر این صورت با ممنوعیت احتمالی آن کاهش نیافته است. طبق گزارشات، در حالی که انتظار میرود درآمد تیک تاک از تبلیغات ایالات متحده در سال جاری 38.1 درصد افزایش یابد، تنها 3.4 درصد از سهم بازار تبلیغات دیجیتال ایالات متحده را در اختیار دارد.
تیک تاک در پیشنهادی برای تبلیغکنندگان که توسط مجله مشاهده شد، گفت: “رفتارهای جستجو تکامل یافتهاند» و اضافه کرد که این پلتفرم دارای حجم جستجوی روزانه جهانی بیش از سه میلیارد است و 23 درصد از کاربران در 30 ثانیه پس از باز کردن برنامه، چیزی را جستجو میکنند.”
بسیاری از تبلیغکنندگان محصول تبلیغاتی جدید TikTok را در اوایل سال جاری آزمایش کردند. به گفته خریداران تبلیغات، برخی از برندها باید حداقل 10000 دلار در ماه متعهد شوند و حداقل دو ماه در آن شرکت کنند.
شرکت تبلیغات دیجیتال Tinuiti گفت که تقریباً دوجین مشتری آن در دسته هایی مانند لوازم الکترونیکی مصرفی، پوشاک و زیبایی در حال حاضر تبلیغات جدید TikTok را خریداری می کنند و اکثریت آنها نتایج مثبتی را مشاهده می کنند.
جرمی کورنفلد، رئیس Tinuiti گفت: “ما شاهد عملکردی در بازگشت هزینه تبلیغات هستیم که گاهی اوقات با آنچه در گوگل میبینیم رقابت میکند. آزمون واقعی این است که وقتی تبلیغکنندگان بیشتری برای کلمات کلیدی رقابت میکنند و قیمت تبلیغات بالا میرود، چه اتفاقی میافتد.”
سارا یانگ، مدیر حساب گروهی فعالسازی اجتماعی در بخش آژانس دیجیتال، گفت: “برخی از تبلیغکنندگان در انتقال دلارهای تبلیغاتی از گوگل به تیک تاک مردد هستند، تا حدی به این دلیل که حجم جستجو در تیک تاک هنوز کم است.”
افزایش رقابت، همراه با فشارهای قانونی بر گوگل، زمان را برای افزایش 0.86% الفبای GOOGL به زمان پرتنشی تبدیل می کند. غول تبلیغاتی متعلق به مثلث به سمت سبز. تابستان گذشته، پس از اینکه یک قاضی فدرال گفت که برای حفظ انحصار در این بخش اقدام غیرقانونی انجام داده است، گوگل یک پرونده ضد انحصار را به دلیل تسلط خود در بازار موتورهای جستجوی ایالات متحده از دست داد. گوگل قصد دارد به این حکم اعتراض کند.
کورنفلد گفت: “آیا این یک لحظه آسیب پذیر برای گوگل است؟ کاملا.”